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桂美轩 桂美轩的发展历程
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桂美轩的变革之路
滇式月饼的老字号们沿着传统道路探索改进。明星代言、专业营销公司、自动化生产线,细心市民可以发现,滇式月饼近年来杀出的一批“新生代”,经过几年探索开始大展拳脚,颠覆着人们对传统滇式月饼的认识。这一场新老滇式月饼PK的背后,可以看到滇式月饼拓展省外的良苦用心。说起云腿月饼,每个老昆明人张口就能数出一串老伙伴——冠生园、吉庆祥、桂美轩、向阳。其中,前三家还是第一批“中华老字号”品牌。
吉庆祥、桂美轩、冠生园分别创立于1907年、1936年和1939年。到了1991年—1996年,桂美轩最高产量达到800余吨,而吉庆祥的产量最高达到了1200吨。但随着竞争的加剧,以及管理机制、思维模式、经营方式的落后,老企业在市场竞争中渐处劣势,亏损也随之而至。
“体制不改,企业只有死。”2004年在昆明市商务局等部门的关心下,桂美轩开始了第二次创业。2005年11月,(国营)昆明市桂美轩糕点厂国企改制完成,重组成立了昆明桂美轩食品有限公司。冠生园、吉庆祥也都于2005年完成了改制,并成为了云南首批“中华老字号”。
由于拥有“群众基础”,几家老字号的产量占全省月饼产量的30%—40%。但是这时,省外月饼和一些后起之秀已经开始角逐市场,吉庆祥这几年的产量都维持在八九百吨左右,冠生园也在800吨上下。
多年来云腿月饼厂家价格一直非常平民化,每年定价的时候都要让各厂伤一番脑筋,一方面小厂家以低价冲击市场,另一方面特别高端的市场由广式月饼占领,滇式老字号陷入定价尴尬。加上前店后厂的时鲜西点冲击,糕点厂名为糕点厂,实际为月饼厂,每年中秋一搏成为老字号的生死之战。其实,三家老字号对于现在现在面临的挑战都非常清醒,为了扩大产量、产值,开拓省外市场都被他们看作重要的一步。桂美轩总经理陈静每年都外出参加学习,希望掌握更有效的营销手段,并每年请专业公司设计外包装;吉庆祥则在考虑培育除了月饼之外的“另一条腿”,丰富产品,形成两条腿走路;冠生园则与云南邮政合作,免费快递到全国,此外还考虑恢复以前冠生园的餐饮优势,并重新涉足餐饮业。
昆明焙烤协会赵副秘书长介绍,由于各种原因,昆明的月饼产量从前年的5280吨,下降到去年的5100吨,尤其今年成本价格大幅度上涨,厂家不得不以销定产杜绝浪费,产量可能会缩减到4500吨左右。在去年的5100吨中,有2000多吨销往了省外。
昆明焙烤协会一直在思考滇式月饼的走向,“要走出云南,大力开拓省外市场,才能进一步扩大市场份额。”面对小厂价低价月饼和省外月饼的冲击,滇式月饼最好的出路就是走出去,开发全国大市场。以吉庆祥为例,今年在云南卖5.3元/个的云腿月饼,在上海卖到15元/个,北京13元/个,成都8.9元/个。一个绝佳的契机是,在协会的努力下,去年滇式月饼首次列入全国月饼六大系列之中,位居第四,提高了滇式月饼的知名度。“希望政府加大力度扶持滇式月饼品牌,让企业以更快的速度走向全国。”
桂美轩的发展历程
“桂美轩”店中的黑木牌匾上记载着,其创始人任明卿乃一介书生。因看到当时昆明糕点作坊的生意火爆,产生了弃文经商的想法。随即拜祖上聘用的老厨为师,因其天资聪颖,很快将糕点制作的技艺学得炉火纯青。后于1936年创建“桂美轩”。
抗日战争时期的昆明,由于内迁移民的大量涌入,各种生活用品奇缺。当时昆明城有大小糕点作坊七八家,其中又有滇式糕点、广式糕点、苏式糕点之分,桂美轩主打滇式糕点。为了避开与其他同行正面冲突,桂美轩将目标群体锁定在了消费能力不高但数量庞大的移民中。
为此,任明卿给“桂美轩”立下“诚信为本,让利于民”的经营宗旨,选料上乘,得自宫廷真传的配方工艺,加上正确的市场定位,短短数年间,桂美轩迅速打开市场。当时昆明“四河六坝,八街十六巷”就广为流传:“桂美轩”最实惠,点心好吃价不贵,壹两贰的饼子只当壹两卖。抗战的结束,原先进驻昆明的企业、人员逐渐返回。随后第二次国共战争,让国内经济遭受了沉重打击,商业、农业、工业一片萧条。受大环境影响,桂美轩也面临着前所未有的困境。在最艰难时期,桂美轩每日仅能做几十公斤点心,店内仅留五六人。
1956年,全国范围出现社会主义改造高潮,民族资本主义商业出现了全行业公私合营的高潮。这一年,桂美轩与当时昆明其他八家糕点坊共同组建成昆明市桂美轩糕点厂。
桂美轩的私营时代结束了。
公私合营后,桂美轩得到了政府的支持,生产规模得以扩大。资料显示,至1966年“文革”前夕,桂美轩资产已达五六十万,工人已达百余人。 1985年,是一个改革开放进程加快但经济并未全面开放的年代。在国家计划体制下,国营企业以其得天独厚的优势在一个竞争对手较少的市场上驰骋。
1986年后,借助改革开放的推动力,桂美轩开始驶进发展的快车道。到了1999年,企业资产已经由1985年的500余万元上升至2000余万元,平均年产量600余吨。六层的桂美轩大楼就是在这个时期建立起来的。在那个高楼罕见的年代,桂美轩大楼显得鹤立鸡群。护国路40号,桂美轩曾经鹤立鸡群的六层小楼,已经被周围的楼群淹没。“桂美轩综合市场”这7个写在楼体上的大字还清晰可见,只是综合市场已经名不副实,原先的40号也被分割成了40附1号,40附2号,40附3……40附7,属于桂美轩的只有40附1。
厂部现已迁至新迎南区附近。护国路的小楼后面,曾经热火朝天轰轰作响的车间,变得静寂无声。车间大门被一块块红砖堵死,落寞中透露着一种悲凉。
盛衰切换,就在市场经济初现华夏大地的九十年代。
国有国营、官办官管、政企不分、高度集中的国企,进入九十年代后,在市场竞争加剧的环境下,犹如一位背负太多包袱的老妪,看着前方的目标,却迈不开脚步。那时候大家戏称国营企业是“全民所有、全民负责,实际上是谁也不负责。”
作为老国有企业的昆明市糕点厂,不可避免得也面临着负担重、设备老化、资金短缺、人才流失、观念和技术之后等难题。加上“嘉华”等现代糕点店的冲击,桂美轩从昔日的顾客盈门变得一度陷入低谷。为了转变这种局面,2005年11月,国营桂美轩进行了改制,重组成立了昆明桂美轩有限公司。
桂美轩现任掌门人陈静认为,桂美轩要在这个瞬息万变的时代站稳脚跟,必须时时调整自身的发展方向。至于是否走连锁经营的道路,陈静表示要目前还在探索,可以看到的是,这个老字号一直在时代潮流中努力寻求发展。
7月13日,“桂美轩2010年中秋月饼营销战略规划暨订货会”在昆明召开。今年桂美轩将推出100多个品种的中秋月饼,所有月饼注重发扬中华老字号的深厚传统,无论在生产、包装、推广等各个环节都将全面提升文化品牌。